"어이 롯데, GS!언제까지 CJ만 따라할꺼야?" - [코드스테이츠 GMB 5기]

올리브영의 독재가 시작됐다.

시장이 계속해서 성장하고 있는데 하나의 기업만 성장하고 나머지 기업은 쇠퇴하고 있다면...?

성장하는 하나의 기업이 독식하게 될 것이다. 현재 그런 모습을 보여주고 있는 시장이 바로 H&B 시장이다.

H&B시장은 선발주자인 CJ의 올리브영과 후발주자인 GS의 랄라블라, 롯데의 롭스가 대표격으로 경쟁하고 있는데

올리브영은 계속 성장하는데 반해 랄라블라와 롭스는 계속해서 추락하고 있다.

그럼, 2021년 현재 H&B 시장 현황은 어떤 모습일까?

- 시장 현황 및 점유율

 H&B스토어 소비자평가

소비자 평가에서 올리브영, 랄라블라, 롭스 순서대로 매장을 이용하는 비율이 높았다.

H&B 시장의 점포 수

위 그래프는 21년도 H&B시장의 점포 수 비교 그래프이다. 코로나 펜데믹 여파로 전체적으로 매장 수는 감소하였으나 올리브영과 나머지 두 기업의 감소폭 차이는 확연히 다르다. 어째서 이런 결과가 나오게 되었을까? 이는 잠시 후에 다뤄보도록 하겠다.

현재 H&B시장의 기업 매출은 어떻게 변하고 있을까?

올리브영 매출 추이

올리브영은 시장의 선발주자답게 시장 선점효과를 톡톡히 누리고 있다. 특히 압도적인 점포 수로 규모의 경제를 제대로 누리고 있어 후발주자들이 시장에 참여하기 어려운 진입장벽을 세워놓았다.

랄라블라 실적 추이

다음은 시장 점유율 2위 GS그룹의 랄라블라이다. 랄라블라는 매출이 감소하고있고 영업이익은 손해가 감소하다가 다시 늘어나고 있는 추세이다. 후발주자로서 시장 진입을 위해 출혈경쟁이 이어져 영업이익이 마이너스를 보이고 있음을 알 수 있다.

다음은 시장 점유율 3위 롯데그룹의 롭스인데 롭스는 롯데쇼핑의 5대 사업부에서 규모를 줄이고 롯데마트의 사업부로 격하하였다. 롭스사업부 21년 1분기 매출액 232억원에 영업손실 69억원을 기록했다. 롭스 등이 포함된 기타사업부문의 경우 매출 감소는 물론 2018년 부터 적자를 이어오고 있는데 최근 3년간 누적 영업손실 규모가 2000억원을 넘어섰다고 한다.

현재 매출 상황도 시장 점유율 1위 올리브영을 제외하고는 좋지 않은 상황임을 알 수 있다.

 

그렇다면 올리브영은 어떻게 승자가 되어 시장을 독식하게 되었을까?

 

올리브영은 1999년 H&B시장을 열며 드럭스토어로 진출하였다. 이후 점포 수를 계속해서 증가하였고 시장의 성장에 맞춰 발빠르게 성장할 수 있었다. 이후 타 기업들이 시장에 진출해도 경쟁우위를 가지고 뒤쳐지지 않았다.

또한 가장 큰 이변 '코로나 펜데믹'으로 안그래도 출혈경쟁으로 상황이 좋지 않던 경쟁 기업들이 무너지기 시작했다. 수익개선을 위해 점포 수를 줄이던 랄라블라와 롭스는 코로나로 인해 경제가 무너지자 같이 무너질 수 밖에 없었다. 그러나 올리브영은 왜 무너지지 않고 버틸 수 있었을까? 바로 발빠른 대처 덕분이다. 올리브영은 1000개가 넘는 점포 수를 바탕으로 '옴니채널' 전략을 제대로 시행할 수 있었다. '오늘드림' 서비스를 시행해 오프라인에서 놓치는 소비자들을 온라인에서 잡아내면서 코로나 시국에도 버텨낼 수 있었다. 그렇다면 왜 랄라블라와 롭스는 '옴니채널'전략을 사용하지 못했을까? 심지어 롯데의 경우 롯데ON으로 2020년 온라인으로 전환을 목표로 하는 기업인데도 말이다. 바로 오프라인 점포 수가 현저히 적기 때문이다. 규모의 경제를 실현하기 위해서는 적어도 300개의 점포가 필요하다고 한다.

(참고기사 : https://www.newspim.com/news/view/20201014001288)

[기로에 선 GS리테일]② 실적 걸림돌 된 '랄라블라'...합병 오히려 毒됐다

하지만, 랄라블라와 롭스의 각 점포 수는 약 100개밖에 되지 않아 규모의 경제를 실현하기도 어렵다. 또한 오프라인 매장이 적어 온라인의 물류 거점으로 삼기에는 어려움이 있다.

 

그렇다면 랄라블라와 롭스의 문제점은 무엇일까?

 

먼저, 후발주자로서 진입장벽을 넘지 못했다. 시장진출 당시 시장이 레드오션으로 경쟁이 치열해 출혈경쟁으로 이어졌고 결국 이마트의 '분스'는 사업 철수를 하고 롯데의 롭스는 롯데마트의 사업부로 격하해 21년내로 53개 매장으로 축소할 예정이다. 가장 큰 문제점은 기존 선발주자인 올리브영과 차별점을 두지 못했다는 점이다. 소비자의 입장에서는 굳이 가격경쟁력만 갖춘 랄라블라를 쓸 이유가 없다.

(참고기사 : http://www.thescoop.co.kr/news/articleView.html?idxno=51028)

랄라블라는 왜 CJ올리브영을 못 잡았나 - 더스쿠프

이어서 랄라블라와 롭스를 분석해보자

 

S : 10-20대 여성고객 / 헬스케어, 뷰티케어, 식품, 의약품에 수요가 있는 고객

T : 건강·미용에 관심이 있는 10-20 고객

P : 건강·미용을 생각하는 젊은 사람들을 위한 공간

제품 : 헬스, 뷰티, 의약품, 식품 등

유통 : 접근성이 좋은 상권

가격 : 후발주자, 시장 내 경쟁 심화 → 출혈경쟁

촉진 : 세일전략으로 가격경쟁력↑

 

롭스는 롯데마트의 사업본부로 격하되면서 샵인샵형태로 진출하고 있고

랄라블라는 같은 계열사의 GS25의 화장품매대로 확장하고 있다.

 

내가 만약 랄라블라, 롭스의 마케터라면 지금의 문제점을 어떤 방법으로 개선해볼 수 있을까?

 

현재 후발주자로서 경쟁우위를 갖지 못하고 진입장벽을 넘지 못했다. 또한 코로나로 인한 오프라인 매장의 어려움을 극복하지 못했다. 이를 극복하기 위한 O2O나 O4O는 오프라인 매장을 기반으로 펼쳐야하는 전략인데 매장 수가 현저히 적은 이 두 기업은 어려움이 있다. 따라서 올리브영과 같은 전략으로는 따라잡기는 어려움이 있다.

롭스는 롯데의 대형 유통망인 롯데몰을 활용하는 방안이 있을 것이고

랄라블라는 흔히 볼 수 있는 저관여 매장인 GS25을 활용하는 방안이 있을 것이다.

 

창의적인 아이디어로는 K-뷰티, DP, 오징어게임 등 K-컬쳐에 대한 관심이 많아진 지금 외국인을 대상으로 온라인을 위주로하는 해외유통망을 확대하는 방안이 있을 것이다.

도시별 인구규모에 따라 쇼룸을 제공해 브랜드의 인지도를 확실히 올리는 방법도 있다. 다만 인테리어가 중요할 것이다.

무인샵으로 운영해 설명이 어려운 무인매장 특성상 인지도 높은 제품 위주로 판매하는 방법도 있다. 매장크기가 작아도 되고 인건비가 절약되는 장점이 있다.

 

그룹에서 재미있는 의견도 나왔다. 

남성들이 올리브영을 방문할 때 거부감을 느끼는 경우가 있는데 이를 극복할 수 있는 남성을 전문으로 하는 브랜딩을 하는 방법이다.

하지만, 네이밍도 남성들이 거부감을 느끼지 않도록 다시 수정해야 할 것이다. 남자들을 타겟으로 하는 H&B스토어의 이름이 랄라블라라면.... 거부감을 극복하기 어려울 것이다.